酒业经历又一次洗礼 贵州茅台2025市场工作迎重构升级

行业风云变幻，掌握风向才能破浪前行。

2024年的寒冷，比往年来得更早一些。白酒行业进入深度调整期，存量时代特征愈发显著，酒类有效需求下降，库存高企成为行业普遍现象。《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，今年1至6月全国白酒产业规上企业营收同比增长11.1%，而今年9-10月的双节白酒消费氛围亦弱于行业预期。用中国酒业协会理事长宋书玉的话来描述，“产业调整到了一个节点。”用贵州茅台酒2025年全国经销商联谊会上提出的表述，则是“行业由高速发展后的‘下行期’进入消化积累问题的‘熵减’转化阶段。”

正是置于这样一个特别的时代背景与行业形势之中，再看12月25日召开的贵州茅台酒2025年全国经销商联谊会，方能更为全面地解读出其中不同寻常的关键点和亮点。

聚共识以共赢——厂商命运共同体坚如磐石，逆风创“绩优”

疾风知劲草，岁寒知松柏。

消费承压环境下，贵州茅台依然呈现强大动销韧性，需求不减。此次会议发布报告指出，2024年前三季度，贵州茅台交出了优异的“成绩单”，实现营业总收入1231.23亿元，同比增长16.91%，为实现年初制定的15％增长目标打下了坚实基础。其中作为核心大单品的茅台酒，也首次实现前三季度收入超千亿的历史性突破。

这意味着在高基数、大体量状态下的茅台酒依然竞技状态出色，2024年预计将顺利完成年初既定目标，营收、利润保持两位数增长，持续稳住了茅台“基本盘”，夯实“压舱石”，取得“绩优”成果。据悉，今年正值茅台酒销售破亿三十五周年，2024年营收利润的双丰收无疑是对此特殊纪念时刻的又一次献礼。

成绩来之不易，只因这是充满挑战的一年。

茅台集团党委副书记、总经理王莉在此次会议上用“挑战”“团结”“实干”“绩优”四个关键词，评价了2024年的茅台酒市场工作。

“挑战”，即是指在过去一年，宏观层面，经济发展动能正在历经转换，为经济发展带来了必经的“阵痛期”。中观层面，白酒行业由高速发展后的“下行期”进入消化积累问题的“熵减”转化阶段，前三季度上市酒企呈现集体降速趋势。微观层面，茅台酒也面临了自身周期调整，集中于需求侧的挑战比以往调整期更为复杂。

如此困难重重之际仍不负众望，茅台速度继续领跑白酒行业高质量发展，依靠的是什么？其中之一便是第二个年度评价词：“团结”。

面对挑战，厂商始终风雨同舟。一方面是上下同欲，无论是集团、股份领导，销售公司班子，还是市场一线员工，都在积极奔走市场一线，围绕“建设好茅台酒市场体系”的共同目标，积极努力拼搏。另一方面是厂商同心，渠道商始终与茅台同心、同德、同行，有力确保了各项政策措施的高效落地，各经销商之间也在共同维护茅台酒良好的市场生态。

多年来，茅台一直强调共同构建和合生态、共创共赢的良好生态，在挑战之中彰显出了其战略的前瞻性。有行业观察家分析指出，一个行业的生态由四类角色构成，分别是消费者、经销商、同业者和周边环境，茅台在处理与这四者的关系时，体现出大家风度，尤其是“厂商关系”这一业内公认的平衡难题，“茅台模式”更是难能可贵。

正是由于厂商同欲、上下同心，便引出了第三个关键词：“实干”。在产品、渠道、品牌、服务四端，茅台厂商的合力“实干”有目共睹：产品端不断丰富产品矩阵，提升品牌价值；渠道端形成“自营”和“社会”两大体系，围绕“时间、产品、渠道、区域（国内）、空间（国际）”五个量比关系调节产品投放，有效确保了茅台酒市场稳定；品牌端开展“老友”“感恩”“传承”等主题品鉴活动超6600场、举办“茅友嘉年华”“韶华”等文化活动60余场，厂商在乡村振兴、捐资助学、救灾抢险等公益事业上累计捐款捐物超1.2亿元，品牌曝光度、美誉度持续提升；服务端持续完善品牌形象店、文化体验馆、专卖店（智慧门店）终端服务设施，依托i茅台为消费者提供配送服务，物流配送效率、客户服务水平显著提升。

独行快，众行远，“绩优”成为最终成果也就完全在情理之中了。

怀厚德以远行——转型求变增强消费触达，协同越周期

未来怎么干？

茅台深知，2025年，应对挑战依然是“主旋律”。今年以来多家券商研报指出，白酒行业和白酒市场已经进入了新一轮调整期，并且这一切可能才刚刚开始。

想要成功地穿越周期，就要有方法论和具体实施路径。

这并非茅台首次应对行业大变局，纵观1988年、1993年、1998年、2008年、2013年的五轮调整，茅台每次都成功穿越周期，市场生态更为良性健康且发展越来越好，其核心和根本，是茅台酒卓越的品质、一流的品牌。茅台的品牌自信和影响力，是穿越周期的超强核心竞争力，也是“护身利刃”。

此次也不例外，今年以来，茅台管理层先后深入18个省区调研，多次组织召开各省、各渠道工作会，在密集的市场调研基础上，茅台管理层对此次面临的新形势梳理出了关键痛点：供需不适配。其中，“包括营销策略与客群变化不适配，产品投放与市场需求的不适配，服务水平与消费者需求的不适配，渠道协同度与消费者触达不适配。”茅台管理层在此次会议上坦言。

如何破解这一痛点，茅台提出：核心是坚持以消费者为中心，持续做好“三个转型”，不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，解决好根本性的“供需适配”问题。

基于此，茅台在此次大会上延续此前提出的“三个转型”——客群转型、场景转型和服务转型，并就如何增强消费者触达做出更清晰的阐释。

概括来讲，三个转型就是以“新商务”人群为焦点，推动囊括传统产业、新兴产业和未来产业在内的客群转型；协同具备优势资源的经销商、渠道商，探索打造酒、餐、茶搭配等新品饮消费的场景转型；将“卖酒”转变为“卖生活方式”，让饮酒回归酒文化内核，升级为具备情绪提供价值的服务转型。

而在渠道端，茅台在此次会议上提到了经过多轮调研和研讨后分析梳理形成的自营和社会经销两大体系，并明确提出2025年要构建“相互协同、相互补位、互利共赢”的渠道生态，消费者在哪里，渠道就要到哪里。茅台进一步表示，未来包含自营公司、i茅台、大客户、企业私域的“自营体系”将加强统筹平衡协调作用，不断提升核心竞争力，而包含传统经销商、商超百货、社会电商、酒店餐饮、专业连锁、产业私域的“社会经销体系”则将充分发挥触达广、触达精准、转化有效的优势，不断提升协同力。

在产品投放上也有重要升级举措。《贵州茅台酒2025年市场政策解读》显示，2025年，茅台将调整飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品投放量，进一步强化普茅大单品作为橄榄型产品矩阵“金字塔”底座的地位，激活终端消费动能，提升消费触达率。还将瞄准餐饮渠道、国际市场，结合景区、世界文化及自然遗产、博物馆等文化优势资源，开发文创产品、“走进系列”产品等新品，进一步满足终端多元化需求；也将于2025年1月5日正式发布新品乙巳蛇年生肖酒和笙乐飞天茅台酒。

对此，中国酒业独立评论人肖竹青认为，53度飞天茅台酒是世界烈酒第一大核心大单品，因为市场供不应求，价差大毛利高，社会广大销售伙伴推荐积极性非常高，2025贵州茅台的一系列新品开发计划，也将进一步扩大茅台酒在中国高端白酒领域的消费场景。

如何赢得未来市场——由高速向高质，洗礼中茅台或将再创市场新局面

不仅茅台上下与合作厂商，实际上，整个行业都对接下来的态势和未来发展逐渐形成新共识。

在近期举行的2024中国国际名酒博览会期间，中国酒业协会理事长宋书玉发言判断，在宏观经济周期和产业分化的多重因素叠加下，白酒产业从过去的放量增长逐渐转向结构增长，从粗放向精细、由数量向质量、由高速度向高质量转变。

宋书玉认为，白酒企业在存量时代应进一步提升产品品质，在双理性时代做好产业资源的融合、酿造极致性价比，来满足消费者需求，就是为消费者提供更好的产品、更好的服务，还有更好的价格。

12月25日举办的贵州茅台酒2025年全国经销商联谊会，无疑对此进行了绝妙的呼应。

茅台集团党委书记、董事长张德芹在此次会议上围绕质量、基础、创新三个方面内容，对做好茅台酒2025年市场工作提出了要求。

一是坚守质量。茅台要以质量求生存，进一步树牢“质量是生命之魂”的质量信仰，坚守茅台酒传统酿造工艺，切实抓好精耕细作，确保茅台质量的稳定，为“酿造高品质生活”而不懈奋斗。

二是筑牢基础。茅台的发展凝结着历代茅台先辈艰苦创业、奋斗兴业的智慧结晶，承载着茅台走出大山、香飘世界的光荣与梦想，茅台生在大山，注定有山一样的责任和担当，茅台会坚守好责任和使命，以实际行动反哺大山深处的父老乡亲，增进民生福祉。

三是勇于创新。创新是茅台永恒的课题，在市场工作中，如何更好去认知消费者，做出更适应消费需求的产品，就需要通过创新，赢得消费者的青睐。

就在不久前举行的茅台保健酒业2025年度市场工作会上，张德芹就曾表示，“酒业正在经历又一次的洗礼”，他还向长期以来一直支持和关心保健酒业发展的经销商，以及全体干部员工的付出和努力表示由衷的感谢。而在此次贵州茅台酒2025年全国经销商联谊会上，他再次强调，营销团队要和经销商一道，共同做好消费者服务，同时也要精心、尽心服务好经销商，“亲”而又“清”，了解经销商在市场拓展、产品动销等各方面的困难和所需，及时做好服务保障。

由此业内观察者也普遍预计，鉴于茅台酒经销商体系在与茅台几十年的风雨同舟中，已然铸牢了坚不可摧的利益、情感和命运共同体，他们也将继续成为茅台抵御风险、穿越调整周期的重要法宝。