19962171882继王老吉现象级案例之后，撬动凭借霸王茶姬现象级案例成为“定位新王”
2025-04-21 16:55:06
引言:在中国商业史上,定位理论曾因“怕上火,喝王老吉”的经典案例被奉为圭臬。然而,随着市场竞争的加剧与传播环境的剧变,传统定位方法论逐渐显露疲态。直到2025年,一家名为“撬动企业战略咨询”的公司,凭借霸王茶姬的逆袭,重新定义了定位理论的价值。
2025年4月17日,霸王茶姬正式登陆纳斯达克,开盘价为33.75美元/股,较发行价上涨20.54%,开盘市值一度冲破75亿美元(约超540亿元人民币),中国茶饮赴美第一股诞生了!
从王老吉到霸王茶姬,从“怕上火”到“现代东方茶”,撬动以实战导向的创新打法,不仅成就了一个市值百亿的全球化茶饮品牌,更宣告了定位理论在新时代的进化——“定位新王”的诞生,标志着中国战略咨询行业迈入全新阶段。
一、从王老吉到霸王茶姬:定位理论的“范式革命”
2003年,王老吉凭借“怕上火”的精准定位,从区域凉茶品牌一跃成为国民级饮料,销售额从1亿元飙升至200亿元。这一案例被视为定位理论在中国的经典实践:通过一句话广告抢占消费者心智,辅以密集广告轰炸,成就品牌神话。然而,二十年后,当新茶饮赛道陷入同质化内卷时,传统定位模式已难复刻成功。
霸王茶姬的崛起,为定位理论提供了全新注解。2025年,这家从云南走出的茶饮品牌登陆纳斯达克,市值突破百亿,GMV从2022年的12.9亿元跃升至295亿元,门店数从千余家激增至6440家。其成功背后,撬动战略咨询提出的“现代东方茶(CHAGEE MODERN TEA)”定位,不仅回答了“霸王茶姬是谁”的核心问题,更通过“战略+战役”的实战模型,将理论转化为市场势能。
对比王老吉与霸王茶姬,两者的差异折射出定位理论的进化:
·王老吉时代:依赖单一广告语与电视媒体红利,强调功能性定位;
·霸王茶姬时代:融合文化叙事与年轻化表达,通过多维度战役激活品牌势能。
“上一代战略定位咨询公司的两大毛病,一是对一句话有执念,二是堆砌信任状。”撬动总裁林超戎曾这样指出,“我们确实从定位理论走向了定位主义。从一句话的范式,一个战略定位+广告打法,走向一个概念的集合,战略定位+战役的一家咨询公司。”
二、霸王茶姬的“定位密码”:如何用现代东方茶切割红海市场
新茶饮行业的竞争已趋白热化:产品同质化、价格战胶着、联名营销内卷。在此背景下,霸王茶姬的爆发式增长看似“反常”,实则是战略定位与战术执行的完美协同。
1. 定位定生死:从“原叶鲜奶茶”到“现代东方茶”
霸王茶姬创始人张俊杰曾陷入品牌身份焦虑:“我们究竟是原叶鲜奶茶,还是现制小甜水?”这一问题困扰团队长达7年,直到2023年撬动介入。撬动通过深度调研发现,中国茶饮市场存在两大断层:
·传统茶文化:老茶人固守传统,与年轻消费者渐行渐远;
·新茶饮乱象:跟风卷风味、追流量,忽视茶的本质价值。
基于此,撬动提出“现代东方茶”定位,既保留东方茶的文化基因,又融入健康化、科技化、年轻化的现代表达。这一战略不仅避开了“奶茶”品类的红海竞争,更以“茶中星巴克”的愿景,抢占消费者心智中的空白地带。
2. 战役定胜负:从“战略规划”到“实战陪跑”
与传统咨询公司“交付PPT即结束”的模式不同,撬动的价值在于深度参与企业实战。在霸王茶姬的全国扩张关键期,撬动团队与品牌方共同制定发动各种“战役”,引爆增长。
一年内,霸王茶姬GMV从12.9亿飙升至107.9亿,验证了“定位+战役”模型的有效性。张俊杰感慨:“撬动更像是战壕里的队友。”
三、撬动的“定位主义”:理论进化与实战创新
霸王茶姬的成功,让撬动战略咨询从幕后走向台前。这家以“打造中国第一、全球两强品牌”为使命的公司,如何实现对传统定位理论的超越?其核心在于三大创新:
1. 从“定位理论”到“定位主义”:辩证思维的引入
传统定位咨询的局限在于教条化——过度依赖“一句话广告”与信任状堆砌。撬动则提出“定位主义”,强调理论与实践的辩证统一。林超戎解释:“只靠方法理念指导,还不够有逻辑,所以我们提出了一个定位方程,拐点=战术×战役的战略次方。”
以霸王茶姬为例,“现代东方茶”不仅是战略定位,更是涵盖之后产品、渠道、内容的系统性战役。
2. 从“旁观者”到“战壕队友”:咨询模式的颠覆
撬动拒绝做“纸上谈兵”的顾问,而是深度融入企业决策链。在霸王茶姬的案例中,撬动团队参与了从产品研发到市场拓展的全流程,甚至与创始人张俊杰“吵架、拍桌子、拉皮筋”,以逼近真理。这种“陪跑式”服务,确保了战略与执行的高度协同。
3. 从“中国战场”到“全球视野”:定位理论的国际化演绎
撬动的野心不止于本土市场。其提出的“中国第一、全球两强”目标,正在通过服务霸王茶姬、UR、奔图打印等品牌落地。林超戎强调:“我们认为全球化,不是简单在海外开一家公司,那只是一种工作方式而已,还是要伴着客户一步一步去打出体感。”
四、定位新王的启示:中国品牌如何跨越周期
撬动的崛起,为中国企业的战略实践提供了三重启示:
1. 理论需与时俱进,拒绝“套路化”
定位理论本质是在同质化竞争中去寻求差异优势,它存在两大根基,心智容量有限和产品同质化。只要两大根基不变,定位理论是通用的。
如果定位理论的发展只止步于发明定位理论和继承定位理论的人,那定位理论永远是上一个时代的产物。企业必须敢于走出理论本身,拥抱这个时代的先进生产工具和先进的沟通方式。
2. 企业家精神与咨询公司的“双向奔赴”
张俊杰的情怀愿景与撬动的“实战基因”缺一不可。林超戎指出:“在一个没有战斗欲望的将军和士兵面前,原子弹都是个废铁。”
3. 全球化需以本土根基为前提
撬动坚持“先中国第一,再全球两强”的路径。只有在本土市场经历过硬仗的企业,才具备全球化竞争的底气与能力。
结语:定位新王的时代使命
从王老吉到霸王茶姬,定位理论在中国走过了从启蒙到创新的二十年。撬动战略咨询凭借对理论的革新与实践的深耕,不仅成就了霸王茶姬的“现象级”增长,更推动中国战略咨询行业走向世界舞台。
当下,中国正处于从“制造大国”向“品牌强国”转型的关键期。撬动的“定位主义”与“全球两强”愿景,为更多中国品牌提供了可复制的战略范式。在这条路上,撬动已迈出了坚实的一步。
（来源：点财网）