从“中国制造”迈向“中国智造”,中国正在以日益强大的软实力参与全球化竞争。尤其在软件领域,AI/SaaS产品正在成为出海新势力。在这一过程中,SaaS与AI产品该如何迈向全球市场?除了传统的广告、SEO之外,为什么说合作伙伴营销正逐步成为推动SaaS与AI企业迈向全球市场的破局之道?

　　在本次直播分享中,我们邀请到了Linkloud联合创始人觐开,一起围绕AI/SaaS企业如何抓住出海增长红利的话题进行深度对话。

　　由于篇幅限制,本期直播回顾将分为上下两部分推送。第一部分主要围绕AI/SaaS全球各大市场的特点以及市场策略,第二部分聚焦合作伙伴营销在AI/SaaS的应用以及行业的发展趋势。

　　关于Linkloud

　　Linkloud是一个专注于软件出海的中文社区,聚集了来自全球各地的华人从业者。正如觐开所说:“过去我们讲‘出海’,但现在其实是‘全球化’——越来越多华人团队在全球寻找机会,美国的团队希望在中国建团队,日本的团队也想进美国。Linkloud想做的是一个帮大家解决信息差与资源差的软件全球化社区。”

　　主持人:

　　John Huang impact大中华区高级市场总监   

　　分享嘉宾:

　　觐开 Linkloud联合创始人

　　了解impact,成为impact

　　觐开:impact本质上也是SaaS出海,你们是如何推进全球化的?

　　John:我先打个不恰当的比方。美国人来中国旅游看的不是大熊猫,就是长城。但是如果你问我在中国最值得体验的事情是什么?我觉得是吃乐山的钵钵鸡和甜皮鸭。

　　这可能是我对合作伙伴营销出海比较恰当的描述:它来源于本地,只有真正做过本地市场的人才知道的“隐藏菜单”。

　　所以回到你刚提到的“如何全球化”的问题,我觉得第一步其实就是“本地化”。我们在全球最多的时候有20多个办公室,它承载了两个核心功能:一个是supply side,他们负责招募本地的publisher;另一个是demand side,负责拓展本地品牌客户。

　　第二件事是,“本地化”应该怎么做,总结起来就是:本地化(软着陆)、做教育、做运动。

　　我们的目标客群基本上是enterprise或者是SMB,所以我们第一个难题就是:别人不知道我们是谁。在教育市场前,我会先研究美国这个成熟的市场,把他们作为镜子来看中国怎么做。比如美国用的是LinkedIn、Facebook,国内用微信。我们要找到这种“本地映射关系”,让全球的战略可以在本地落地,因为全球策略不会因为你是哪个市场而发生变化。

　　找到“本地映射关系”后就是“做教育”阶段。教育首先需要自发声,先告诉别人“我是谁”。当增长遇到瓶颈的时候,我们就用了合作伙伴营销的一个品类叫content commerce,国外叫publisher,为品牌写内容的。当时我们在国内找了垂类的公司,比如品牌星球、Morketing、亿邦动力、霞光社等等,他们拥有了所有我想触达的品牌人群。

　　那进入下一个阶段,我们被大量媒体报道,带来一波增长。但后来增长放缓,因为头部客户基本都在这儿了。怎么触达中腰部市场?

　　第三件事,我们的策略是:KOL与KOC营销。关键是找到在市场中引领议题的人,与他们共创内容。尤其是 SaaS 公司,要通过客户的测试、案例等,做真实反馈。比如让客户评价服务体验,或针对产品某个功能发表看法,这非常重要。

　　我这里有一组数据,可以看到他们发挥的作用:

　　•74%的消费者因为KOL推荐购买产品;

　　•89%的全球消费者在购买前会主动搜索评价;

　　•如果因为朋友推荐而下单,客单价通常会高出 50%。

　　合作伙伴营销是在每一个用户旅程的touch point帮助品牌埋好点,能够让消费者自然而然下单的一个过程。不管是我们公司还是全球的趋势,都验证了一个方向:内容制造、用户共创、品牌建设和品牌议题设置的能力,决定了品牌可以走多远。

　　觐开:在这个过程中有什么是洞见是可以分享给AIGC和SaaS的出海用户的?

　　John:对于AIGC和SaaS的出海用户,我有三个点分享:

　　1.美国市场非常重视品牌。在欧洲用折扣或许可以打通,但在美国,如果你的品牌没打响,他们不会认你。

　　2.美国市场很流行类似“5个你必须了解的工具”这类内容。这种内容必须是第三方媒体来写,品牌自己发是没有用的,这就有点“SEO”。比如说扫地机器人出海时,它的必争之地就是垂类媒体。像“Vacuum Wars”这种频道,会发布月度排名,编辑还会解释为什么谁排第一。

　　这样有了媒体背书,用户相信你了;品牌的SEO也上去了,因为这些publisher原本就有SEO权重。我们也因此拿下不少头部客户,他们是被这些内容吸引来的。

　　3.中国很多出海SaaS和AI公司忽略了一个关键角色——Program Manager。这个人负责设定议题、拆解内容、支撑品牌建设。美国SaaS基本都有这个岗位,但国内很多时候这部分工作被PR做了,而PR的表达是第三方视角,不是品牌自身发声。

　　我们也在中国市场推动了这个角色的出现,帮助品牌讲清楚:你是谁?你能帮用户完成什么任务?比如用户每天的Jobs-to-be-Done是什么?你怎么帮他更高效地达成目标、让他能交出一份好报告?

　　这些内容要串成故事线。我们中间尝试了很多,其中2021年“关店潮”是个契机,“品牌”成了关键词。我们围绕品牌全球化、如何通过合作伙伴营销实现出海,切了不少议题。

　　觐开:我觉得特别好,很多SaaS公司做到后面本质上是一个“企业级消费品”。

　　John:是的,我更关注的是用户每天的Jobs-to-be-Done——如果我们产品不能帮他过得更轻松,那“高效”又有什么意义?

　　回到本地化这件事,其实我发现,无论全球化推进到哪一步,核心都是一样的。我们和global市场保持一致战略——三个关键词:议题、赛道、品类。我们要在确定的赛道里,创建不同的议题,完成品类确定与境迁,这就是我们要完成的使命。

　　觐开:在活动前我也征集了很多朋友的问题,最多人关心的是:对于我们社区里的AI/SaaS公司来说,合作伙伴营销的“冷启动”when and how?同时又该如何找到第一批Affiliates?

　　John:这确实是大家都很关心的话题。我觉得除了“when”和“how”,还得加一个“what”——很多人其实还不太了解合作伙伴营销到底是什么。

　　业内最熟悉的合作伙伴营销形式是CPS(Cost Per Sale)——以销售结果为导向。比如你通过我的链接引流,如果用户没下单或退货了,我是拿不到任何佣金的。它的逻辑是“结果反推行为”,非常适合早期资源有限、转化不确定的公司。

　　在传统电商领域,联盟渠道能做到比较不错的ROI,性价比非常高。很多人觉得它“好得不真实”,但其实核心在于:

　　合作伙伴营销不仅帮助品牌传递信息,也参与销售转化。用一个更好理解的方式来说:所有“非程序化买量”的方式都可以归类为合作伙伴营销。这里面有四大媒介:

　　•联盟营销:大家最熟悉的CPS模式。

　　•KOL营销:通过意见领袖建立信任和转化。

　　•内容营销:包括垂直类媒体、内容电商等。

　　•B2B合作:品牌之间的联合推广和资源互换。

　　关于“when”,冷启动有几个关键的判断点:

　　第一,产品是否具备MVP(最小可行产品)

　　如果已经有清晰的产品形态,就可以测试是否有合作方愿意接入,比如有没有联盟愿意推广你、有没有编辑愿意主动写你。

　　第二,产品力与品牌力是否足够

　　我们做过一个webinar,Skimlinks的Merchant团队分享说,有些编辑会主动写产品推荐——只要你产品够好、话题有热度,他们写完后再联系品牌主寻求合作。换句话说,有没有媒体愿意主动写你本身就是个信号。

　　第三,流量门槛建议

　　我们目前参考的基准是:官网月访问量(PV)在20k左右,大概是个合理的起点,证明你有基本的曝光度和市场验证。

　　所以总结下来,合作伙伴营销其实随时都能做,但达到了这几个基本门槛会更容易推进。

　　最后关于“how”,我有几个思路可以分享:

　　•从内容编辑开始:我们看到有些品牌上线前,就请编辑写评测、上榜单。比如先在垂类媒体做内容曝光,帮助用户建立认知。

　　•KOL口碑搭建:找垂类influencer真实试用并产出内容。尤其AIGC产品,influencer比电商还更愿意接触——因为他们也想在这个赛道“抢占专家地位”,好内容能建立他们的影响力。

　　•KOC和用户推荐:我们看到很多后期增长都来自KOC。例如客户之间的推荐,用户愿意把产品推荐给朋友。这种转介绍带来的转化更高、客单价更大。

　　觐开:联盟营销历史比较久,所以在归因和追踪方面也比较成熟。但现在很多新渠道,比如 KOL、内容渠道,并不是单纯的带货逻辑,那这种类型的归因该怎么做?

　　John:impact的明星产品performance里有个「归因功能」。比如有个订单,用户先后经过了十个媒体,最后是A媒体完成了“last click”,平台结算确实会给A。但之前九个媒体其实也参与了引导。

　　这种情况下,我们可以完整地还原这个路径:谁是最早的点击?中间是否有人再搜索你?谁引导用户加购?这些都能看得很清楚。

　　归因功能可以帮助品牌识别每个“做工者”,比如谁是introducer(内容/种草)、谁完成了“促活”。即便最后的转化被抢走,也能回头与做前置工作的伙伴建立不同的合作模式。

　　觐开:刚才我们讲的主要是交易、转化,但合作伙伴营销其实对品牌曝光、内容建设也有帮助。尤其SaaS出海公司,在品牌层面的基础比较弱的情况下,这块该怎么做?

　　John:AIGC是以用户为导向的,我认为可以从以下这几个方向去尝试:

　　•垂类内容投放:找你的核心用户群体常去的垂类媒体,做内容种草。我们平台支持用 专属链接追踪这些内容能带来多少注册或新用户。

　　•头部PR合作:比如获得NYT这些头部媒体的背书,他们有天然声望。

　　•尝试Reddit:Reddit在国外效果不错,也可以在里面挂tracking链接追踪效果。

　　最后我还是推荐KOC,如果你能让你的用户推荐你好用,这事本身就挺牛。

　　是AI加SaaS,还是SaaS加AI

　　John:您对于SaaS这个行业出海有什么看法?您觉得趋势还好吗?

　　觐开:我觉得确实很好,其实这个跟AI的话题是离不开的。

　　首先,SaaS跟AI它们的底层商业模式都是订阅或者user-based的,本质上是一回事,它的界限很模糊。

　　第二,SaaS公司现在都在上AI,但怎么上是每个人要思考的事情。我研究了三个产品,一个是Gamma,代表ppt;一个是Notion,类似代表word;一个是ClickUp,代表的是类似excel做团队管理的,office三件套都有新形态的SaaS产品,而且他们现在都在加AI,且都增长不错。但是仔细看发现它不像微软,微软是copilot,三件套一起,一招鲜吃遍天。

　　同样是office三件套里面长出来的三个新的SaaS,它们的AI应用方式是完全不同的。所以我们讲SaaS怎么拥抱AI,这是一个很复杂的命题。

　　这三家公司它分别连接AI的方式是完全不一样的。

　　Gamma用生成的方式来解决用户的onboarding问题,就是让用户快速地知道我这个产品是干嘛的,帮TA冷启动。

　　Notion的AI乍一看也是帮用户rewrite,或者generate content等等。但我们跟Notion的AI团队沟通交流的时候发现,他对Notion带来最大意义的是帮它解决搜索问题。

　　因为Notion是一个database,是一个笔记,各种文档的集合,但它原本的能力去做一个好用的搜索其实是挑战很大的,因为搜索是一个很麻烦的事情。

　　所以导致Notion内部的搜索体验一直做的不好,尤其是跨语言的搜索。但后面它就把搜索变成生成问题,一下就把搜索的体验大幅优化了。把各种外部的数据,比如说google drive, google doc等等一系列的东西也可以link到Notion里面,作为你搜索一个大入口,一个大的数据中心,一个节点。

　　ClickUp,它是一个协作软件,就是项目管理、CRM这些,像Asana这种。它的产品里面也融合了一些AI的能力,但它自己真正大幅受益于AI的地方在于自己内部的管理。

　　它是SLG跟PLG都用,就它里面有PLG的产业,是用户过来自己自助下单的,那它也希望从这些self serve的用户里面筛选出来一些企业的leads,然后销售去打,那怎么筛是个大问题。传统做法是雇一个data team去筛,因为每一次销售的出击都有成本,线索筛的越精准,销售的成功率越高。

　　ClickUp怎么做?它倒过来,它说,我有没有可能降低销售出击的成本,而不是去降低线索质量,我只要让这个线索满足一定基础条件:活跃度或者邮箱等等,就姑且它算一个潜在的leads,那第一波就用AI来触达。

　　用AI来给TA发邮件或打电话:我们有个企业版,你感不感兴趣?不感兴趣没关系,就消耗一些token。但销售就从outbound变成inbound的,坐那等系统给分配,AI触达过之后,相当于SDR。对方对企业级解决方案感兴趣,销售再去接单就好了,这一下就把链路磨的很顺。

　　John:现在很多SaaS软件上都出现了AI功能,比如add on的一些插件功能,给客户提供一些增值的AI服务,能更好地服务客户,而不是被这个时代淘汰。

　　觐开:我最近在研究的一个案例是Gamma,最近涨到4000万用户的一个SaaS,它是一个很像Notion的做在线演示文档的工具。

　　它有一个竞品叫做Tome,非常有意思的是,他当年刚起步的时候,融资额是Tome的十分之一,用户量是Tome的十分之一,同时Tome当时霸榜了所有AI生成PPT的榜单。在这样的情况下,最后Gamma赢了,Tome完全转型。

　　为什么?我觉得这个里面当然有很多原因,有一个很重要的原因是,Tome是一个非常AI Native的产品,端到端帮你去生成PPT,但22年、23年开始做的时候受限于当时的技术,其实生成出来的东西是非常不能看的,比如说图片非常的诡异,格式非常的单一,因为AI的能力就在那。

　　但Gamma的逻辑是什么?首先它是一个很完备的编辑器,本身具备powerpoint的能力。它用AI做用户的onboarding。

　　通常当新用户上来做PPT的时候不会从空白页开始,都是去找一个模板,或者在之前内容基础上去做。在Gamma早期的时候,因为它没有这样的模范生态,所以用户留存跟转化非常差。

　　但是有了AI以后他就如鱼得水,新用户进来以后,先跟用户对话,了解用户要做什么东西后给TA一个样板,这个样板一定是在其编辑器能力之上做的一个非常规整、非常好看的东西,图片也不是纯生成的,是去图库里帮用户找,所以它不那么AI Native。

　　但是用户其实不看你是不是AI Native,用户在意你能不能解决我的问题。同时它也告诉用户可以在草稿上面二次改进,用户可以在你的基础上去做二次加工,把它做成我想要的东西。所以用户就理解了,原来Gamma是这么好用的一个编辑器,我认为这是一个很典型的案例。

　　所以很多时候是AI加SaaS还是SaaS加AI,你是AI的套壳还是AI套你的壳,这是我觉得大家要去琢磨的。

　　John:现在出海的AIGC和SaaS,它的landscape大概长什么样子?有哪几个品类是已经跑出来了,哪些还有机会点?

　　觐开:我觉得其实细分赛道有太多空白的地方要做,因为SaaS是一个很细分的事情。

　　同样是打一个“文生图”,面向企业、个人、娱乐、广告等不同群体,都是不一样的,这里面我们其实没有看到哪个市场已经完全dominating,go-to-market是一个很综合性的话题。

　　比如说像“文生图”,22、23年Midjourney出来的时候很火,但难道这个市场就没有新机会了吗?并不是。我们后续在这个赛道看到很多不同的公司做的都很好,早期Midjourney也好,这些都是社区流量,是个新鲜事物。

　　所以有一批很hardcore的玩家会在社区里很活跃,会把一些内容分享到社媒,然后慢慢的出圈,这是一个教育市场的过程。早期是吃这波红利的,他们go-to-market的技能点全部在运营这件事情上。

　　后来“文生图”这个赛道在这些早期产品的教育下慢慢被大家所熟知,就开始诞生出很多搜索的需求,当越来越多的人在谷歌上搜“文生图”的工具,就出来一批做SEO很强的人。

　　所以,找到差异化是一个很重要的点。比如说Midjourney也是一个非常好的产品,但我总能做出一些垂直的。因为搜索背后都是意图,只要能探知到用户的意图跟我的产品是匹配的,这个事就值得去做。

　　再往后去延伸,你会发现多语言也是能做的,大家在美国市场卷的很厉害,英语SEO卷的很厉害,很可能你去看一下日语的类似的搜索,发现它的KD(关键词难度)可能只有个位数。所以go-to-market这个事情随着流量、随着行业变化是一直有新机会能够去做的。

　　（来源：点财网）

责任编辑：何奎良